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    微信被“薅羊毛”一個億,暴露了它的倔強

    貴客云 2020-12-11 23:55 閱讀 42

    ?新熵原創

    作者 | 于松葉  編輯 | 漢卿

    近日,“騰訊被薅羊毛一個億”的相關話題引起關注。企查查信息顯示,騰訊以違反不正當競爭法為由,起訴了第三方群控產品“OK微信管家“背后的兩家主體公司——廣州登堂通信科技有限公司和廈門聯絡易科技有限公司。

    判決書顯示,被告在其主辦網站“OK微信管家”上,推銷微信管理軟件,該軟件可以獲取微信的用戶信息、聊天內容、微信好友、微信朋友圈、微信紅包及轉賬等各類隱私數據,并自動生成統計圖表,擁有諸多微信沒有提供的功能。

    OK微信管家靠收取服務費盈利,也有媒體報道稱該產品會將收集來的信息悄悄對外出售進行牟利。兩被告則透露,已通過OK微信管家獲利超過1億元。一審騰訊勝訴,獲賠360萬元。但賠償金額相較于對方所獲利潤,確實微不足道。

    今年以來,WeTool等頭部第三方群控工具被微信正式封殺,意味著此類外掛工具野蠻生長的時代正式結束。但遺憾的是,微信官方扶持的企業微信因功能貧乏經常遭到用戶的吐槽,顯現了企業微信的產品理念和用戶需求之間的尖銳矛盾。

    面對頻頻遭受的外部侵入,騰訊并沒有采取“一刀切”的嚴密封殺措施。作為微信生態的締造者和規則的制定者,微信允許新生事物有一定的成長空間,但是不允許外部產品威脅到自身,總是時機成熟,再斬草除根。

     騰訊和外掛軟件的斗爭 

    外掛不僅僅是如今微信面臨的問題,早在十多年前,作為上一代即時通訊工具霸主的QQ就已經面臨面臨嚴重的外掛侵襲問題了。

    2001年,北京一高校教師推出珊瑚蟲版QQ,因提供了官方版本沒有的顯示對方IP和地理位置、去除廣告等功能而備受網民喜愛,下載量巨大。珊瑚蟲版QQ的出現,拉開了QQ外掛時代的序幕。此后數年,網絡上出現了彩虹QQ、紅旗QQ、HookQQ等諸多QQ外掛。

    “去廣告,顯IP”,是絕大部分外掛產品的共同賣點,不僅暴露出了侵犯用戶隱私的隱憂,也讓QQ的商業價值受到沖擊。

    QQ對外掛制作方的打擊毫不留情。2008年,珊瑚蟲版QQ的制作者陳壽福被判侵犯著作權罪,處有期徒刑三年,并處罰金人民幣120萬元。三年后,彩虹QQ的制作方也被認定對QQ構成侵權及不正當競爭,判罰開發的兩公司賠償騰訊50萬元。紅旗QQ是兩名騰訊前員工開發的外掛軟件,2012年,紅旗QQ的3名負責人因非法獲取計算機信息系統數據罪獲刑6至7個月不等。

    QQ的外掛時代落幕,不單是因為騰訊方面的嚴厲追究,更是由于微信時代的到來。2011年,微信誕生,即時通訊的主戰場逐漸從QQ轉移到微信,人們對于QQ外掛的需求不再,針對微信的各種外掛應運而生。

    與此同時,淘寶的開店門檻和成本越來越高,大量三無化妝品商家開始另尋他路。幾乎無成本的社交媒體成了眾多商家的后路。微信的迅速崛起,也催生出了微商這一新物種。

    而后的數年,越來越多的行業開始意識到微信中的私域流量的威力,紛紛開始以微信為根據地,發展客群,但是運營人員手動加好友、管理社群和粉絲的效率始終有限,因此,能夠優化微信社群管理的諸多外掛產品進入企業視野,成為企業開疆拓土的法寶。

    在諸多的微信外掛產品中,主要有兩大類。一類屬于半正規軍,比如WeTool,用戶體量大,認為自己在微信眼皮子底下存在多年卻相安無事,自身的存在已經獲得官方默許;另一類是黑產外掛軟件,包括“清好友”“修改微信步數”等外掛軟件,由個人開發者制作而成,可能存在盜號詐騙、竊取用戶信息并倒賣等問題。

    鑒于黑產外掛軟件的新聞經常見諸報端,人們默認大多數微信外掛是不可靠的,紛紛向WeTool等頭部產品靠攏。但是出人意料的是,今年5月底,一場針對WeTool使用者的封殺行動開始蔓延,微商、在線教育等重度依賴第三方群控工具的行業均遭到波及,一時間怨聲載道。

    微信官方態度強硬,對用戶下達了正式警告,被封禁的賬號如若繼續使用外掛軟件,將會被永久封號。對于對社群管理有剛需的用戶,微信方面則建議他們遷移到企業微信。毫無疑問,企業微信才是群控工具中的正規軍。

    企業微信于2016年上線,起初只是作為基本的企業通訊工具而存在,并不和微信生態相連接,直到2019年年底,企業微信才正式連接微信生態,并優化了效率工具。而巧合的是,微信也是在2019年加大了處理外掛的力度。

    2019年6月18日,微信安全中心發布了《關于打擊“微信營銷”外掛的公告》,拉開狠打外掛的序幕。第一波被整治的諸多外掛產品中,包括“俠客”“通路云”等多款群控軟件,騰訊方面對這些產品的運營方提起訴訟,認為這些群控軟件的開發、運營構成不正當競爭。

    但是今年5月才被封殺的WeTool的下場就好得多,該產品背后的杭州推寶有限公司并未被騰訊方面起訴,而是被微信官方“收編”,即成為企業微信官方服務商,并研發推出了新的群控產品企微寶。

    微信對待WeTool和其他外掛產品的雙標,助長了外掛開發者們的僥幸心理。如今,距離WeTool被封殺已經過去了半年多,OK微信關家在被騰訊方面起訴后也迅速消失了,但市面上依然有大量外掛產品存在。「新熵」觀察發現,這些產品多通過收取服務費和廣告費變現。它們蟄伏在微信生態內,但不會被微信官方扼殺在搖籃之中。

    只挑體量大的外掛開刀,這讓外界認為,微信封殺WeTool等主流外掛是殺雞儆猴,是為了給企業微信鋪路,但這種說法并不是個完美的解釋。

    用戶的無奈 

    封殺WeTool等主流外掛之后,企業微信獲得了大量的用戶。但令微信方面尷尬的是,“難用”,成為許多企業社群運營人員對企業微信的評價。目前的企業微信,功能依然十分保守,諸多第三方群控產品能提供的服務,例如自動回復、回復關鍵詞拉群等重要功能,企業微信均不提供。這些眾多第三方團隊都可以實現的功能,并不是微信不想實現,更像是故意不去實現。

    企業微信之所以功能雞肋,或許和其相對封閉的體系有關。眾多周知“微信之父”張小龍有個“三不”原則,即不騷擾、不感動、不迎合用戶,這個產品觀影響了微信的基調。

    企業微信作為微信的官方衍生版本,本就不是為了迎合企業營銷而存在的,讓企業運營人員遷移至企業微信管理用戶,是在清除第三方群控產品過程中的緩沖策略。等到群控產品絞殺殆盡,該如何高效率運營企業社群,并不是微信官方認為的應該替用戶解決的問題,因為微信官方并不想親手撕開“騷擾用戶”的口子。

    微信“不騷擾用戶”的產品理念體現在方方面面,例如朋友圈文字只能顯示5或6行,超出的部分文字會被折疊,再就是過度活躍的、疑似微商的賬號所發朋友圈會被屏蔽,新的好友申請也無法顯示,微信生態內各種有誘導分享性質的鏈接也經常會被屏蔽。

    微信的產品細節中還彰顯了其是一個“可追蹤的人際關系網”這一產品理念。不同于QQ,通過搜索昵稱或群名就能檢索到大量陌生用戶或QQ群,微信的加好友存在一定的門檻,別人是如何加你為好友的,將永遠顯示在這個人的資料欄下方,是通過手機號、名片、微信群還是二維碼等方式,都是有跡可循的。

    微信群中的人際關系情況也會被提示。當用戶收到一個微信群邀請,會看到自己是否有微信好友存在于這個微信群中;如果你是掃碼進入該群,且該群沒有你的任何微信好友,入群之后其他用戶也會收到相關提示。對用戶強調微信群內的人際關系,也能讓部分微信詐騙手段無所遁形。

    可以看出,微信不接受莫名其妙的好友關系,也在暗中強調陌生人社交的風險。但是諸多第三方群控工具的出現,過度延展微信的功能,也無形中扼殺了微信這一產品的初衷。通過第三方產品進行社群裂變,輕則出現企業惡意導流的情況,重則會出現各種形式的詐騙案件。

    這說明微信的“三不”原則,確實有其存在的道理。

    在微信的強勢態度下,目前,大多數企業都不敢再貿然使用第三方群控產品,要么乖乖適應企業微信,適應種種不便,要么通過企業微信開放的接口,開發企業自研的群控工具,再或者,也可以購買企業微信簽約服務商平臺的服務。

    以完美日記企業微信為例,用戶可以查看官方運營客服小完子的歷史朋友圈,用戶可能無法發現異樣,但問題是,正常情況下,企業微信并不支持查看歷史朋友圈,僅支持查看當日朋友圈。

    一天的朋友圈內容,信息容量十分有限,對于完美日記等上新頻率高的企業來說,根本無法滿足外宣的需要。通過購買企業微信簽約服務商的服務,企業獲得了企業微信本不具備的功能。

    但依然有企業不愿意將社群遷移到企業微信上。「新熵」接觸的某公司運營表示:“最近在考慮使用微信簽約服務商的產品,但是如果有可能的話,我還是傾向于使用微信外掛,因為我們公司的上萬好友都在個人微信中。”

    「新熵」詢問某微信簽約服務商客服是否有快速導入微信好友的功能,對方表示,個人微信和企業微信不互通,企業微信也不能主動添加個人微信為好友,只能提醒粉絲主動添加企業的企業微信號。”這意味著,一旦企業改用企業微信運營社群,可能會造成不同程度的粉絲流失,因為無法確保每個粉絲都能主動添加企業微信。

    另外,微信簽約服務商的服務價格也較貴,「新熵」接觸到的一家服務商,報價為每個號每年1499元,單價根據企業購買數量有所遞減,其他服務商的價格也相差不大。以前的WeTool,其基礎付費版價格為每號每年799元,該價格在諸多外掛產品中屬于較高的,相當于企業的群控成本至少翻了一番。

    向企業微信遷移不便和群控成本增加的問題并不算嚴峻,企業使用企業微信最大的問題是不利于企業打造親切友好的形象,拉近與客戶的距離。

    對于美容、理發、代餐等服務類連鎖企業而言,企業人員會有意打造和顧客間的朋友關系,平時給顧客的朋友圈點贊、評論甚至發發紅包,以增強店鋪的存在感,進而促進轉化。一旦使用企業微信,社群運營者不但不能查看顧客朋友圈,而且還會顯得正式、不可親近,這也是一些小微企業不愿意使用企業微信的原因。

    企業微信目前只收取300元的注冊審核費用,并不針對企業收取其他服務費用,雖然不排除企業微信未來會像微信一樣打造出獨特的盈利生態,但“封殺微信外掛是為了給企業微信鋪路”的說法并不成立。簡而言之,是企業微信的產品理念和產品調性桎梏了其普及程度。

    微信的“一言堂” 

    微信對社群運營有著自己的態度。搜狐房產線社群運營林楊告訴「新熵」:“我認為微信扶持企業微信的目的并不是幫助企業高效管理社群,而是促使企業進行1V1運營。”1V1運營,即針對不同的群體進行不同的服務和管理。

    “企業微信每天最多只能發一條全員可見的朋友圈,但是可以針對不同的朋友圈分組,繼續進行有針對性的朋友圈推送,這說明企業微信傾向于精細化運營。”林楊補充道。

    微信是自己的生態規則的締造者,無論是對外掛軟件初期的佛系態度,還是后期的嚴抓嚴打,都反映了其作為絕對霸主的威嚴和強勢。所以社群運營的規則和調性,微信也要緊緊把控,不容任何人偏離路線。

    無論是朋友圈默認一天可見,還是每天只能發一條全員可見的朋友圈,都顯示出了微信對自身生態內的營銷行為的克制態度。這種克制,不僅僅是因其遵循“不打擾用戶”的主旨,更是因為微信不允許自身生態內生長出比自己強大的產品。

    相比與外界,微信較晚意識到私域流量的威力。微商是伴隨著微信的誕生而出現的,但是微信卻在數年后才有所動作。2014年,微信推出微信小店,為微信公眾號創作者提供了運用私域流量變現的途徑。

    2016年,騰訊投資口袋購物,而后口袋購物旗下的微店直接接入微信,開通微店的用戶,其微信資料下方會對好友顯示其個人微店的入口。外界甚至認為,微店是被微商模式倒逼出來的產物。

    今年,微信官方小程序團隊又推出了“微信小商店”,據報道,微信小商店是小程序團隊全新打造的一個快速建店工具,無需開發即可一鍵開通一個賣貨小程序,免服務費且支持直播帶貨。

    種種動作說明,微信近年來已經開始主動審視私域流量的價值,在自己尚未挖掘之前,更不許別人有大的動作,這也是近幾年微信陸續屏蔽淘寶、抖音等產品鏈接的原因。

    正如刷屏文章《騰訊的背水一戰》表達的觀點之一,微信已經管道化了,有可能失去了對流量的控制。對微信而言,現在的核心競爭力就是高達11.65億的月活躍賬戶數。對于微信來說,如果不能緊緊抓住用戶,把用戶留在騰訊陣營的產品體系內,就會根基漸崩。

    在社交賽道,已經有越來越多的企業意識到,打敗微信的唯一途徑就是打入微信內部,利用微信導流,從內部瓦解微信。例如陌陌團隊新推出了熟人社交產品咔咔,就是在利用微信和QQ給自己導流,再通過新玩法沉淀用戶。類似的熟人社交產品一旦茁壯成長,必定會動搖微信社交行業老大的地位,微信不能眼睜睜看著這種事情發生。

    但必須強調的是,微信似乎樂于觀察新生事物的成長路徑,學習經驗并化為己用,所以外部事物總是在形成一定的體量之后才被封殺。

    2018年,微信開始封殺抖音,通過抖音,微信意識到朋友圈能為短視頻平臺有效導流。第二年,微信開始給騰訊微視導流,用戶使用微視可以獲得發長達30秒的朋友圈視頻的權限。這對于一向以克制面目示人的微信來說,是一個出人意料的改變和妥協。

    可以肯定,微信永遠不會對各種外部侵襲實行“一刀切”的措施,但會一直走在封殺外部產品的路上。

    (文中林楊為化名)

    END

    「新熵」

    網易科技態度風云榜年度作者

    今日頭條「青云計劃」連續獲獎者

    WeMedia 移動風云榜年度十大影響力自媒體

    本文首發于微信公眾號:新熵。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

    (責任編輯:冉笑宇 )
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