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    微信公眾號消息列表首次大改版!自媒體“均貧富”前夜?

    貴客云 2020-12-11 23:46 閱讀 12

    微信公眾號終于改版了!

    這是許多人在看到微信訂閱號6月20日改版后的感慨,說“終于”,是因為微信公眾號太久沒變了。

    2012年08月23日正式上線至今的近六年時間里,微信公眾號除了在2016年4月增加“置頂”功能外,呈現形式沒有什么變化,一直都是采取訂閱號列表的形式。一個用戶關注的公眾號會分為置頂與非置頂,內容分為頭條和非頭條,不同類型的賬號,不同位置的內容得到的分發差距甚大。

    本次改版是微信公眾號自面世以來呈現形式最大的一次調整,不只是在事實上取消了置頂功能(轉而對已置頂公眾號用星標進行提醒),也讓公眾號內容傳播更加扁平化。那么,本次改版意味著什么?“羅超頻道”有如下看法:

    1、“賬號Line”到“Timeline”的轉變。

    公眾號這次改版,是信息獲取邏輯的根本變化,以前是“我關注一個賬號,再關注它的內容”,點擊賬號進去看文,順便會看自定義菜單,置頂公眾號有很大的優勢,因為它們更被用戶關注。改版后,用戶看到的內容不再是賬號Line,而是TimeLine,基于關注的內容流,跟微博上線之初的邏輯一樣,內容分發更加扁平,與用戶直連,此舉可以提高內容分發效率,正如其官方聲明所說。

    2、本次改版與信息流還沒什么關系。

    很多人看到這個改版,第一反應就是,微信這是要做信息流了嗎?答案是否定的——至少這個版本與信息流沒什么關系。張小龍說過,“我不知道什么是信息流”,而且微信沒有將事實上的信息流功能“看一看”與訂閱號整合也表明,它此時此刻還沒有想好是否做信息流;或者說想好了,不做信息流,不想將微信訂閱號變為一個App內的今日頭條;還有一種可能是,想好了要做信息流,只是要循序漸進,而不是一蹴而就,微信公眾號內容生態和讀者需要時間來適應,“羅超頻道”認為,這種可能性是最大的。

    3、微信為什么會事實上擁抱信息流?

    站在公眾號運營者和讀者的維度來看,信息流雖然有各種缺陷,卻是目前被驗證的內容分發效率最高的手段,它可以給用戶千人千面的個性化體驗,同時激發創作端的活力,避免強者恒強的馬太效應,因此,長期來看,公眾號運營者和讀者是需要信息流的。

    站在騰訊的角度來看,信息流可提高用戶時長,進而體現在營收上。一季度,騰訊網絡廣告業務收入同比增長 55%至人民幣 106.89 億元,社交及其他廣告收入增長 69%至人民幣73.90 億元,增速超過游戲,其中社交廣告的貢獻不只是朋友圈還有廣點通,當騰訊將微信朋友圈廣告變為兩條時,我們相信它對用戶時長是有動機的,而不是希望用戶用完即走,就算是也是針對一個功能而不是平臺而言。

    最近個把月,今日頭條與騰訊上演了一場以小博大的PK,騰訊正在通過投資快手、復活微視在短視頻等業務上發力,然而抖音也好今日頭條也罷,甚至悟空問答,其背后的邏輯都是基于算法的信息流在支撐,騰訊沒有理由不重視信息流,一季度財報中,QQ旗下的信息流產品看點已經作為一個亮點出現,微信要有所行動了。

    從行業來看,百度App作為一款搜索產品,曾經比微信還要極簡,不過后來也引入了信息流,現在看來效果還不錯,百度App日活突破了1.5億,信息流給百度在搜索外帶來規模化的營收,李彥宏說,百度有了“搜索 信息流”的雙引擎。當然,谷歌等搜索App也都有類似動作。

    因此,作為騰訊最重要的旗艦產品,微信擁抱信息流是遲早的事情,只不過,騰訊或者微信不會認為他們做的是信息流。此前雖已上線看一看,然而理論上來說,用戶在一個App里有一個獲取信息的入口就夠了,看一看與訂閱號最終很可能會合并。

    4、微信公眾號下一步可能會怎樣做?

    改版后的微信公眾號,跟微博最初的展示有點像,都是基于用戶關注賬號的timeline。不過目前一個正常號一天只能發一條內容(只有少數賬號有一日三次的權限),既然內容少用戶還是被“Push”內容,而不是主動去刷內容。

    因此,如果要做信息流,微信下一步就會增加賬號發文次數,接著不會只按照時間排序而是參照內容質量、社交關系、賬號權重等等來排列內容,再與“看一看”結合引入發現流,讓用戶有機會看到關注賬號外的內容,消滅信息繭房,成為真正意義上的信息流平臺,就像微博走過的路一樣。

    “信息繭房是指人們的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導,從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的繭房中的現象。”信息流平臺本身有這個問題,所以要人機結合,算法外引入人工編輯。微信公眾號也有這樣的問題,所以要有信息流介入,給用戶更多可能感興趣的內容推薦。

    對產品有很高要求和很強控制欲的張小龍,不一定會按照這個路徑做,但我認為,長期來看,不只是給用戶看已關注的內容,而是引入興趣內容會是微信未來的一個看點。

    5、微信公眾號生態會上演均貧富嗎?

    微信公眾號有一個繁榮的生態,也是一個階層分明的生態,千萬級粉絲、百萬級粉絲、十萬級粉絲的賬號有著不同價值,已出現強者恒強的馬太效應,大號隨便寫一個文章閱讀量10萬 ,一些粉絲基數少的賬號卻很難有與內容質量匹配的閱讀,讓很多晚到的自媒體感慨“寧有種乎”。

    微信公眾號此次改版,會打亂置頂賬號與非置頂賬號之間的不均衡,不過,也可能會刺激用戶取消關注一些賬號,因為此前主要是看置頂賬號,不會覺得騷擾,現在內容中發現了一些“不小心”關注的賬號,可能會覺得被干擾進而毫不猶豫地取消。

    不過,如果微信公眾號的內容流中只有“關注”賬號的內容,就不會根本上改變當前的公眾號利益結構,大號還是大號,小號機會依然渺茫。如果微信公眾號像第4點說的那樣擁抱信息流,那么整個利益結構將重塑。

    6、自媒體如何應對這一次改版?

    改版后,一些賬號已開始用封面圖、標題黨來吸引點擊,在信息流平臺,標題在相當程度決定內容分發效率,因此很多平臺提供雙標題功能,讓自媒體提供兩個標題,算法再對不同標題進行A/B測試,效果更好的給更多推薦,這樣做的后果其實挺嚴重的,就是鼓勵了標題黨,在信息流平臺做得好的,取標題都是基本功,內容可能不一定好。微信公眾號標題此前也重要,但跟標題黨還不大一樣。

    改版后或許會有更多標題黨出現,封面圖會更加重要。不過如果微信不開放發文次數,用戶在內容流中看到的內容是有限的,對內容會求精,亂玩標題黨的賬號可能會被取消關注,所以,慎用。

    總的來說,這次改版只是微信公眾號的小試牛刀,距離真正意義上的信息流還很遠。不過既然這樣改,就表明提高內容分發效率、打破當前的馬太效應是公眾號的下一步重心,所以它未來一定會有更多動作來實現這個目標,風暴才剛剛開始。

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    本文分享自微信公眾號 -

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